从贵阳杉杉的两周年 看实体商业的城市价值
12月9日,贵阳杉杉奥特莱斯迎来了它的两周岁生日。比生日更值得欣喜的是,在实体商业整体焦虑的当下,该项目今年销售业绩同比却有了大幅增长,成为贵阳实体商业项目中的一匹黑马。
一个以“打折”为核心的项目,为何能够吸引越来越多“爱面子”的贵州人?在零售行业普遍“内卷”的当下,奥莱这一模式的成功又能给地方实体经济发展带来什么启示?
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14个月打造21万㎡商业体
杉杉奥莱展现超强资源链接力
在贵阳杉杉奥莱的两周年生日庆上,曾参加过《快乐男声》、《披荆斩棘的哥哥》等火爆综艺节目的人气歌手张远也来现场助阵。消费者无需门票,就能免费在杉杉奥特莱斯享受一场视听文化盛宴。而在网上公布的明星出场费中,张远接近百万。
杉杉奥莱2周年生日庆现场
“为消费者带来免费的高价值文化资源只是连锁商业的其中一个优势,连锁商业最显著的贡献还是对地方商业资源的补充。”一位商业地产从业人员表示,像杉杉奥特莱斯这样的知名连锁商业,已经有多家运营非常成功的项目,和许多国内外知名品牌形成了效益上的深度合作。也因此,他们能有信心、也有实力在非城市核心区开出一家品牌级次和商业调性都非常优秀的商业项目。
据了解,杉杉奥特莱斯进入贵阳的时间是在2020年,并计划于2021年12月31日开业。当时正值新冠疫情首次爆发后不久,加上此前贵阳商业延期开业已成常态,许多人也对杉杉奥莱能否如期开业存疑。但令人没想到的是,仅仅14个月时间,杉杉奥莱就完成了建设及招商,于2021年12月3日提前呈现出来。商业体量高达21万㎡,是贵州花园式街区商业中规模最大的。
和商业体一同呈现的,还有一些此前未曾或极少触及贵阳市场的知名品牌。比如ARMANI品牌专卖店、Planet33和DUEK33跨境集合店。其中Planet33主打的GUCCI、PRADA、CANADA GOOSE、MIUMIU等品牌以及DUEK33主打的BURBERRY等品牌,不仅产品和款式相对丰富,甚至还能做到与欧洲同价,在丰富贵阳商品资源的同时,也改变了消费者“打折项目只能买到便宜货”的认知。
杉杉奥特莱斯之所以具备如此强的资源链接能力,在于其强大的运营实力和雄厚的背景。宁波杉井奥特莱斯广场是杉杉商业集团的开山之作,于2011年9月23日正式开业,是宁波区域第一家真正意义上的奥特莱斯。2018年,杉杉旗下在营奥莱达到5家,其中4家进入了全国奥特莱斯销售排名前20,展现了杉杉在奥莱运营上的高水准和高要求。
2019年,唯品会全资收购杉杉奥特莱斯后,杉杉的发展更是开启了加速度。贵阳杉杉奥莱便是在这种情况下落地生根。值得一提的是,贵阳杉杉奥特莱斯是杉杉商业集团进军西南市场的第一站,无论是项目建设还是品牌资源导入,集团都给予了重磅支持,因此才有了这一城市级商业地标的诞生。
02
既要适应更要引领
实体商业要能穿越经济周期
贵州商业地产的发展也曾有过一段野蛮且疯狂的时期。不少本土地产开发商为了以商业带动地产溢价,也以高成本引进过一些知名品牌,然而在短暂的狂欢之后,缺乏系统运营能力的弊端显露无疑,导致许多项目无疾而终。也让外界对贵州实体商业的认知比较片面,甚至不少观望贵州市场的优质品牌因此望而却步。
而杉杉奥莱却大不一样,在12年的发展过程中,早已形成一套成熟的商业经营方式。具体为:一、对物业100%的把控权,杉杉奥莱经营所涉及的物业必须为整体自持或大业主自持,以便进行后续的统一经营管理;二、80%的门店为品牌直营,在保证品质和货源的同时,也能提供更高的性价比;三、与品牌共进退的联营模式,强调与品牌公司成为命运共同体,共同分享销售提升带来的收益。
杉杉对物业的把控权决定了其能够完全从市场、从消费者角度出发来对项目的营销活动、品牌结构等进行把控,以应对市场的变化;而和品牌商家在经营效益上的系统相关性,可以让单个项目在面临阶段性困难时,具备较强的抗风险能力。才能做到迎合当地消费需求的同时,又能实现对当地消费的引领。
“奥特莱斯发展到现在,已经不是单纯的折扣场,而是为消费者提供一种生活方式。”贵阳杉杉奥莱相关负责人表示,随着实体商业的发展和电商渠道的普及,越来越多的消费者对品牌、对性价比都有了更高的要求。传统商业综合体一般以3-5公里为服务半径,便利程度够但用地成本高,这些成本最终都需要消费者来买单;电商购物则又缺乏了体验感,而且随着新兴品牌越来越多,消费者要从繁杂的信息中筛选出合适的,也需要耗费更多时间。
“杉杉奥莱不在城市传统核心商圈,能够最大限度地减少产品边际成本;同时又因为杉杉对‘品牌折扣’的坚守,让我们能一直为消费者提供高品质的产品。”该负责人表示,奥特莱斯服务的,从来都不止它所落点的城市。以贵阳杉杉奥特莱斯为例,除了贵阳的消费者占比较大外,还有来自安顺、毕节等地消费者也是该项目的常客。
“杉杉奥莱这样的商业,能够更好地防止消费外流。”一位商业地产从业人员表示,过去的10多年,因为交通限制以及商业发展欠缺等原因,贵州的许多市州消费者更愿意选择到临近的重庆、云南去消费,买贵价商品甚至可以去到广东、香港等地。而随着杉杉奥莱等连锁商业的落地,商品的价格信息差被打破,在贵阳一样可以买到优质的商品,消费者自然不会舍近求远。
03
打造城市公共空间
硬件提升和商品组合双向发力
提到杉杉奥莱,贵阳市民都知道其在国际名品板块有着卓越的表现力。但杉杉奥莱在运动板块的打造似乎更加精彩,初步统计,该项目引进的各类运动品牌总数量将近40个,甚至不乏贵州独家。
随着交通的不断完善,贵州在旅游方面的优势不断显现。依赖于得天独厚的生态环境、体育赛事也在贵州层出不穷,“体旅融合”也是推动当前贵州发展的重要路径。村超、村BA频频出圈,国际山地旅游暨户外运动大会、贵阳国际马拉松、六盘水马拉松等体育盛事不断,体育运动在贵州大有可为。
“杉杉奥莱的运动品牌业绩表现一直都很好。”贵阳杉杉奥莱相关负责人介绍,贵阳杉杉奥莱从落地之时就很注重运动品牌的引进,这里的NIKE是西南地区最大的优选旗舰店、PUMA是贵州的唯一奥莱直营店,除了店面规模上胜过其他类型门店外,货品的种类也会更优。
据贵阳杉杉奥莱相关负责人表示,该项目运动品牌销售业绩在今年1-10月期间均取得了不同程度的增长。其中,增长速度在两位数的品牌超过了80%,乔丹、361°等增长率更是达到了三位数,实现了翻倍增长。
今年,贵阳杉杉奥特莱斯又进一步优化了运动品牌结构和种类。除了户外运动THE NORTH FACE 、潮流运动Bosie在这里开出了贵州奥莱首店之外,还有美国新势力潮牌SPRAYGROUND、美国棒球协会旗下品牌PNJ、殿堂级极限运动品牌VOLCOM等品牌相继加入,让杉杉奥莱的运动品牌结构更加多元和个性化。其中PNJ为贵州首店。
“城市当前和未来需要我们做什么,我们就做什么。”贵阳杉杉奥莱相关负责人表示,于商业而言,城市当前的需要就是满足消费者最紧要的需求。零售之外,贵阳杉杉还引进了儿童娱乐配套和丰富的餐饮业态,在今年11月,项目还为即将入住广大城的市民引进了中购生活超市,满足更多日常生活需要。而城市未来,就是要预测消费者以后可能产生的需求,因此贵阳市场缺少的优质品牌,也是杉杉奥莱一直着力补充的资源。
为了迎接两周岁生日,贵阳杉杉奥莱还对项目的亮化工程进行了提升。“商业的空间未来就是城市的公共生活空间,杉杉宽阔的外部空间和无门槛的免费停车,就是以后市民的公共娱乐生活而准备。”贵阳杉杉奥特莱斯相关负责人表示,消费者来到这里,不仅能够体验到购物环境的愉悦,也能体会和家人散步的随意,和朋友聚会的快乐。
杉杉奥莱正在为服务贵阳市民生活不断加码。12月23日,机甲龙贵州首展将登陆项目进行为期两月的展出,让更多市民有机会与之近距离互动;与此同时,“杉海传承·龙的传人”贵州电视台少儿春晚半决赛系列活动也将在杉杉奥莱举办,为即将到来的农历新年预热。
贵阳杉杉还准备了“开门红”系列活动,营造不一样的新年体验。新年前后,市民到杉杉奥莱可以体验“龙袍加身”、获得名家墨宝为新年添彩。新年期间,更有求签祈福、新春花市、舞狮点睛、非遗打铁花、少数民族华服巡游、篝火晚会、百鼓破五等系列传统活动开展,把失去的“年味”找回来。
未来,杉杉奥莱会继续在硬件提升和品牌组合上双管齐下,打造一个更符合贵州消费者需求的轻休闲、微度假商业体。